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2015年底,猫眼成为美团的独立子公司;2016年4月11日,正式拆分猫眼电影业务,完全独立运营;同年5月27日,光线宣布取代新美大,对猫眼电影控股……连续大动作让外界倍感惊讶,“被剥离”、“被抛售”、“被边缘化”等论调四起。



近日,猫眼CEO郑志昊在接受毒药君专访时表示,光线控股属于资本重组,不会影响猫眼的本职业务和发展趋势。
猫眼仍是市场老大和
重量级玩家,
也有信心赢得这场互联网+电影的长跑。

与光线相乘,释放猫眼潜力


和光线传媒的战略合作,猫眼电影将获得影视IP、动漫、艺人经纪等产业资源和上游产业运作能力,向着打造一个综合性电影娱乐平台的方向演进。那么作为行业新手,猫眼将如何开展宣传、主导发行、保底等各项已经超纲的专业问题呢?郑志昊表示,与光线相乘,学宣发、主发行、重内容、慎保底,力求将猫眼潜力最大化发挥。


毒药君:按猫眼的发展逻辑,除了做好数据运营及营销平台外,还要往上下游走,获得宣发、制作、投资、包括IP孵化等能力。要获得这些能力,有两种方式,一种是自己慢慢成长;第二种是嫁接行业战略资源之上,依托强协同性,释放潜力,增加价值。猫眼可以选择嫁接自愿的影视公司有很多,为什么要和光线联姻?光线控股猫眼后,对猫眼最大的好处是什么?


郑志昊:我们一直在思考究竟什么样的方式能够让猫眼走的更远。有了丰富的上游资源,猫眼可以做得更好。因为上游是猫眼的抓手之一,能产生协同效应。

 

选择的确很多,但整体分析下来我们认为,光线是最好的选择。光线在IP、电影、宣发、艺人等产业链关键环节的业务开发上,有非常大的优势。光线前不久刚刚发布了上半年财报,又取得了电影全国票房第一的成绩,显示了在电影业务方面的强大实力。而电影专业能力,正是猫眼最需要进一步提升的。

 

猫眼的强项在于互联网产品、技术、大数据、用户运营,正好与光线是一种非常和谐的互补关系。我们希望这两个团队在未来能产生一种“乘法效应”,让猫眼的能力和潜力得以进一步释放。




毒药君:猫眼作为电影行业的后起之秀,已经在宣发部分有了一些经验的积累,但仍有很大的发展空间,您认为猫眼与行业大佬最大差距在哪里?

 

郑志昊:对行业的理解是猫眼团队、包括我本人都需要学习的:比如,如何看内容、如何判断市场机会、如何敏锐地把握市场营销点、如何引爆宣发点等等。

 

猫眼是电影产业领域的新兵。虽然我们有很强的互联网基因,但在整个的宣发、制投等方面更应该踏踏实实去学习,这里面有一些我们更大的潜力还没有释放出来。

 

毒药君:猫眼关于电影发行的工作是如何开展的?

 

郑志昊:从2014 年《心花路放》开始,猫眼做联合发行已经接近两年时间,但一直是以联合发行为主,而在主发行上取得成功,才是真正进入这个行业成为一个重量级玩家的标志。从今年下半年开始,大家会看到很多猫眼主发行的项目,例如《我是MT》、《夏天十九岁的肖像》,将映的《多啦A梦》、《我不是潘金莲》,猫眼都是全案宣发。

 

与此同时,猫眼同时保持互联网票务领先。从今年四月份起,猫眼市场份额持续上升,现在已经接近40%。这个优势可以帮更多的合作伙伴做好宣发服务。包括《寒战2》、《大鱼海棠》、《赏金猎人》、《快手枪手快枪手》这些已上映的国内大片,以及《魔兽》、《X战警》、《独立日》、《惊天魔盗团2》等国外大片都有宣发上的合作。



过去猫眼参与的比较多的是联合宣发,未来猫眼在全案宣发、整体操盘的项目上会有更多介入。

 

猫眼今后的目标是做一个互联网+综合文化娱乐平台,而不是单点票务交易平台。

 

毒药君:宣发是电影行业不可或缺的一部分,适当的宣发会让电影的价值最大化发挥,而很多电影的过度宣发就会适得其反。对于电影宣发,您有什么看法?您认为猫眼宣发成功的案例有哪些?

 

郑志昊:电影最本质的是要回到电影本身内容的质量,这是源头。

 

第一,电影是一种End to End(端到端)的体验式消费,过度宣发会消耗观众预期、导致观众去影院体验这个文化娱乐产品的价值降低,长期以来对行业不是好事。

 

第二,在互联网与线下宣发相结合的成长过程中,有很多路需要探讨。猫眼之前做互联网宣发积累了很多经验,传统宣发与互联网宣发相结合,就会出现新的成功案例。比如去年我们做《煎饼侠》的时候,结合线上营销,大量的地面铁军展开推广,铺了上万个商家,在商场搞线下活动,消费转化率非常高。

 

猫眼做的电影宣发中,过去出现了一些不错的案例:比如《心花路放》、《智取威虎山》、《煎饼侠》、《美人鱼》、《澳门风云2》、《唐人街探案》等等。


现在仍然在探索阶段,未来更经典的案例还有很多机会出现。




毒药君:无论是联合宣发还是主导发行,猫眼选择项目的标准是什么?

 

郑志昊:我们选项目的标准就是选“好电影”合作,选择内容优质的好作品,我们提供宣发服务。我认为,好看的电影不一定是传统意义上的文艺范儿、评分、品质非常高的电影,而是那种消费者喜欢看的电影。有些好看的电影是震撼的题材、大的IP,有些好电影是喜剧,总之是要与我们自己生活能产生情感的共鸣、能满足我们内心情感需求的电影作品。

 

毒药君:现在“保底发行”这一做法在行业内非常“流行”。您如何看待保底发行?猫眼有没有这方面的计划?

 

郑志昊:保底发行是在资本过热的情况下,经常能看到的一种现象,这会使市场有些浮躁,并且会存在一段时间,甚至影响整个电影行业。


第一,保底发行的核心判断是对电影的质量以及票房的准确预估。


第二,我不认可的是盲保,就是完全不看电影内容就进行对票房的保底。


第三,我也不赞成哄抬价格,这样么做最大目的是转移风险,把很多风险转移到其它环节,这样对整个行业健康发展有很大危害。


猫眼会谨慎作出每一个选择,但保底发行不会是我们认为好的选择。


 

在线票务平台补贴消费者,利于发行方



2015年全国支持在线购票的影院比例已经占到了80%+,全国76.8%的票房来自于在线票务。作为成立时间较早、专业度较高的猫眼,在三四线城市有先发优势。郑志昊认为,在线票务不可或缺不仅能方便并补贴消费者,也能帮助电影发行方全面了解消费者需求从而提升行业效率。


毒药君:您认为在线票务在电影市场不可或缺的原因是什么?

 

郑志昊:在线票务在整个电影产业环节中成为一个重要环节,这要感谢这个时代为我们提供了站在风口浪尖的两个重要支点:

 

一个是移动互联网的产生,移动互联网使所有消费者更快地接受到最新的服务资讯。早期,只有在电影院门口才能了解到有什么电影正在放映、一部电影的播放时间、播放影厅、座位和价格信息,现在这些信息和服务通过猫眼、美团这样的服务类App,大家都可以很便捷地得到。

 

第二是整个中产阶级消费升级和年轻人群的成长。新一代年轻用户群体的消费习惯、意愿和消费能力成为主流,他们越来越愿意用一种更便捷的方式来锁定一项产品的消费时间。

 

毒药君:在线票务除了用户补贴和方便快捷消费者,给电影发行方带来什么利益?

 

郑志昊:很多片方、发行方选择我们合作,很看重的一点是,通过我们平台,他们可以用数据理解用户。之前很多片方、发行方运作一个电影项目的时候,不知道这部片子的目标观影人群是谁、他们在哪儿活动、在什么地方做宣发营销会有用。




那么,互联网在线票务平台出现之后,首先可以为片方、发行方提供的价值是:对用户的理解非常清晰。结合新美大平台消费数据,我们会很清晰地知道消费者最喜欢去哪个购物中心、喜欢什么类型的消费、最爱吃哪一家的外卖,这数据些在电影项目运作中对用户、营销、服务的理解都很关键。举个例子,前不久有一个电影片方做年报时,要求我们对提供某一个片子观影人群的综合分析,包括用户的年龄、收入、地域等数据,正是因为看到了我们的价值。


其次,在线平台的服务便利性使得消费决策和消费选择行为发生前置。在线平台服务的出现,使得消费行为中的消费决策、价格判断、消费选择都不再依附于到店场景,而是在线就可以前置完成。比如,现在去电影院看电影,都不用去影院柜台排队选场买票了,而是在手机APP上就可以完成。在这个过程中,我们体会到消费者行为前置对整个影院系统的经营、对电影发行方式,都产生了深刻的影响,使得行业效率得到进一步提升。

 

所以,现在互联网发行成为电影发行的标配,每部影片都会选择在线平台合作。



猫眼乐于拼数据,也擅长拼服务



猫眼的两项新功能“秒级实时票房”和“阿尔法猫”为票房数据提供了“售前售后全方位服务”;评分系统也细化为大众评分和专家评分。毒药君以为猫眼的卓越优势在于大数据,而郑志昊说,大数据只是猫眼核心优势之一,“横要做广,纵要做深”的战略才是猫眼走得更远的资本。

 

毒药君:猫眼专业版推出了“秒级实时票房”和“阿尔法猫”两项新功能,带来的体验颇为惊艳。能为我们简单介绍一下这两项功能的特点和意义吗?

 

郑志昊:之所以推出这项“秒级实时票房”服务,是因为猫眼大数据平台可以获得全国700多个城市超过5200多家影院的实时票房数据、还可以获得超过1.2亿用户的实时选座、售票订单数据,据此建立数学模型对整个电影市场票房数据进行实时模拟计算;同时,通过强大流式计算系统,实现了数据测算的同时实时推送给用户,保证了用户体验的实时性和一致性。“秒级实时票房”有两个特点,第一个是数据特别及时,第二是数据特别准确。这两方面要做到非常深入,是猫眼对数据和场景有把握后形成的一种能力。


“阿尔法猫”做的是票房预测。人工智能通过排片、热度、用户选择来匹配票房数据的可能性,对所有新片直接提供预测,现在还是Beta版测试期,欢迎大家来看数据的准确度。猫眼希望给行业提供更多信息。

 

“秒级实时票房”与阿尔法猫功能发布后,很多电影公司、投资人公司直接用IPAD打开猫眼专业版放在办公室,更直观地关注电影票房与预测,像作战图一样使用。



毒药君:是否能说,猫眼的主要竞争力在于平台大数据?

 

郑志昊:外界对猫眼核心能力理解还不全面,大数据只是其中之一。

 

在大数据平台优势上,我们实时票房的更新及时性、数据覆盖5500家影院、基于人工智能的票房预测,都是第一;我们的交易平台,仅票务一个业务版块,我们市场份额长期是业内第一;我们的电影宣发营销平台,我们发行影片的单片票房产值,也是第一;除此之外,我们的媒体信息平台,目前涵盖92万部影片资料、拥有100万艺人信息、超过4000万用户评论,无论从内容的丰富性和用户参与程度,我们也做到了业内第一。

 

我们始终坚持做好最基础的产品和服务,打造坚实的平台能力,服务好用户和上下游合作伙伴,这是我们能够越走越远的根本。

 

毒药君:对于一部电影,普通电影观众与专业从影人士的评判标准是不同的。猫眼也有自己的观众评分系统,最近又推出专业评分,那么这两个评分系统究竟有什么价值和作用?

 

郑志昊:电影评分对于猫眼、消费者乃至整个电影行业来说是非常重要的。电影评分首先需要保持评分系统的公正,其次需要有专业的参考性。

 

猫眼需要客观的大众评分。我们需要消费者看过电影后真正的评分,无论褒贬,客观反映影片上市后的观众口碑,后期通过大数据将评分精准化。

 

著名影评人周黎明


另外,猫眼也需要专业的专家评分。消费者和行业都需要专业电影评价,对电影的品质水准做出判断。猫眼请了很多电影专家,比如周黎明、masaga等业内知名的影评人,以及几大门户电影频道主编等媒体人士。这些专家和我们一样,秉承客观严谨的态度,对一部影片的质量和艺术水准给出评分和评价。


无论如何,猫眼的电影评分始终坚持公平、公正、专业,希望提供给消费者、媒体、行业人士一个有价值的参考系。

 

毒药君:您能否给我们介绍一下现阶段猫眼的工作重心呢?

 

郑志昊:猫眼从战略上强调“一横一纵”。

 

横向是几个平台的建设,包括交易平台、大数据平台、媒体信息平台和电影宣发平台,这很关键。我们互联网票务第一,但在其他方面有很大提升空间。

 

纵向是对整个电影产业链上下游业务的拓展及提供的服务。我们除了要拓展IP孵化、投资、制作、宣发等业务外,还要服务好片方、院线和影院。

 

很多行业同仁对我们有误解,大家了解我们是互联网票务第一、用户覆盖第一,但不了解的是我们对整个行业的专业和服务能力也是第一。

 

“横要做广,纵要做深”,这是我们必须要做到的,在此基础上我们希望回到根本:

 

1.做能力:继续加强技术、产品、运营和服务的平台能力,这是我们持续发展的基础。


2.做服务:服务好我们的用户,服务好我们的院线,服务好我们的片方伙伴,赢得更多信任。


3.做价值:不断提升用户体验、降低行业运作成本、提高行业运作效率,为用户、合作伙伴和行业持续创造价值。


4.做产业:围绕产业链上下游积极创新,推动互联网和文化娱乐产业的深度融合。

O2O猫眼优势多,信心十足竞争BAT



光线传媒董事长王长田坦言,光线控股后的猫眼电影,不会参与BAT支持的票补大战。那么猫眼在O2O行业的优势在哪?票补大战中的获利渠道是什么?面对BAT这些如此强劲的竞争对手,猫眼是否有危机感?郑志昊给出了这样的答案:猫眼将凭借自己的独特优势,赢得这场互联网+电影的长跑和竞争。


毒药君:票务类网站如此繁多,猫眼为什么能从电影O2O行业脱颖而出?猫眼的优势是什么?


郑志昊:在我看来,我们猫眼的优势主要来自四个方面。


第一是场景消费优势。新美大平台的综合消费场景,为猫眼电影消费提供了强大的支撑。新美大和猫眼日交易单数突破一千万,中国没有几家电商网站能够做到这点。在新美大平台上产生的订单最终都要在线下完成消费,在购物中心吃饭、KTV唱歌,这个消费场景内,餐饮、娱乐消费行为向电影消费行为的转化非常顺利,基本在同一场景内连带完成。这个统一消费场景内,向电影消费的转化率是非常高的。


第二是猫眼的先发优势和对年轻用户群体的影响力。在新美大覆盖的全国几千个城市内,我们发现三、四线城市年轻群体的消费能力在快速成长,吃喝玩乐消费需求强烈。看电影是年轻人最喜爱的娱乐消费方式。美团点评很早就发现了这一先机,猫眼更是在2012年就抢先开始展开业务探索和布局。我们通过电影票团购、在线选座、媒体资讯,为年轻人提供一站式的电影消费服务,得到了年轻一代观影用户的认同和青睐。这一领域我们做的较早,目前提供服务覆盖地域最广泛,现在有5500多家影院和我们合作为用户提供观影服务,在服务提供的深度和广度上,我们有绝对的优势。



第三是我们基于大数据获得的洞察力。快速发展四年以来,我们平台上积累了大量的数据,包括用户的年龄、性别、地域构成等用户属性数据,以及用户观影偏好、评分、购票等消费行为数据,我们可以从海量数据中发掘价值、加深我们对行业的理解和洞察,帮助我们更好地往前走。

 

第四是我们的团队。我们猫眼的团队是一个十分年轻、有活力,同时又非常专注、非常擅于学习的团队,过去在产品开发、运营,在电影项目出品发行等业务环节上有十分优秀的表现,在未来这些优势都会在执行力和执行结果上得到体现。

 

毒药君:票务平台过去票补很多,“9.9看大片很常见”,那么猫眼获利渠道是什么?

 

郑志昊:理性来看,票补其实是一种阶段性促销手段。过去为了进行消费者教育和市场培育,几家电影O2O平台纷纷开展票价补贴,推出了9.9看大片的特价票,来吸引用户使用互联网平台购买电影票。这样做的结果是极大地提高了电影购票的线上化率,用了不到两年的时间,电影购票线上化率就从30%达到去年底的70%,互联网购票已经成为主流购票模式。这时候,再通过单纯票补的拉新效应就不再明显了。这时候运用票补的价格竞争手段,争夺的对象都是价格敏感型用户,这样的用户获取方式显然效率极低。

有媒体统计,去年430亿票房中,大约有50多亿是票补。但是票补对于用户的吸引力其实是非常有限的,从我们市场份额的变化就可以看出来。我们猫眼从去年上半年就主动停止了票补,但在其它几家平台下半年疯狂票补之下,一批价格敏感型用户去了其它平台,我们的份额因此有所下降,但是今年业内票补停止了之后,用户还是回流到我们平台上,我们的份额回升到将近40%。今年一二季度和暑期档我们没有票补,市场份额还是第一。



猫眼早期特价电影票活动 


至于盈利的问题,回到商业模型上,猫眼现在的主要收入来源依然来自票务业务的佣金,随着整个电影市场票房的增长,这部分收入是十分稳定的。但我们的电影发行业务、卖品、衍生品和广告业务方面的收入增长目前也很快,这些业务收入会逐步成为猫眼的主要收入来源,之后在我们整体收入中的占比会逐步提高。随着我们精细化运营能力的提高,进一步做好成本控制,扩大收入来源,猫眼的盈利前景是很广阔的。

 

从行业整体发展态势上看,目前电影O2O模式的上半场其实已经结束了,现在正进入下半场,下半场才是真正考验我们产品能力、精细化运营能力以及对商业本质、对价值链把握的关键时刻。

 

毒药君:BAT团队资本支撑,猫眼资本并不丰厚,有没有危机感?

 

郑志昊:资本能参与很多事情,我们不否认这一点。曾经有业内同仁说“未来电影公司都将为BAT打工”,但随着行业发展,越往前走越发现BAT不会垄断影视行业。

 

电影本质上还是一个“以内容为核心”的行业,我们看到行业内有很多公司的团队对内容掌控、把握和运营都做的很好,这些不光是BAT独有的。BAT即使有资本、有入口、有流量,但是在进入一个以创意和内容为核心的产业之时,很多能力也需要重新构建。



互联网联网+电影深入发展,需要参与者拥有新的能力,既需要懂互联网、更需要懂电影本身,业务逻辑和资本逻辑需要并行,最终懂互联网、懂电影、懂资本的公司才会有核心竞争力。单纯资本强大,并不能解决所有问题。

 

所以,我们猫眼关键是要在新的形势下,迅速培养我们自身的能力,既要懂互联网、又要懂电影、又懂资本,在这方面我们已经做好了充分的准备,我们并没有特别的不安和焦虑。

 

我们有信心赢得这场互联网+电影的长跑和竞争。

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